Pourquoi le contenu n'est (toujours) pas une priorité ?
Dans cet épisode du podcast UX Content Craft, Apolline Rouzé* (animatrice du podcast), co-fondatrice de Lorem UX Writing, échange avec Morane Touati, Content designer et fondatrice de WordsMatter.
*Pour éviter de parler de moi à la troisième personne dans cet article, permettez-moi d’utiliser la première personne du singulier 😊
Le contenu, c'est la colonne vertébrale d'une expérience utilisateur.
C’est l’essence même des interactions des utilisatrices avec une interface.
Pourtant, le contenu n'est presque jamais une priorité.
Pas assez tôt dans le processus.
Encore trop souvent réduit à « remplir les maquettes ».
Trop subjectif, et pas assez rationnel.
C’est bien dommage !
Parce que quand le contenu n'est pas pensé en amont, il y a forcément des frictions dans l'expérience.
Des erreurs que font les utilisatrices — mais ce n’est pas de leur faute.
Des abandons en cours de route.
Des questions au support client.
Des allers-retours entre les équipes.
Des tests utilisateurs faussés — parce qu'en testant un prototype avec du contenu de basse qualité, on ne détecte pas les bons problèmes, les bons points d’amélioration.
Quand le contenu n’est pas travaillé assez tôt, c’est une dette éditoriale qui s'accumule sous le tapis. Silencieusement. Jusqu'au jour où il faut tout démêler.
Et ça, ça coûte du temps.
Et donc de l'argent.
Le problème, ce n'est pas le manque de volonté des équipes.
C'est souvent une question d’organisation, de méthode, de timing, et de compréhension de la place du contenu dans l’expérience.
Quand j’utilise le terme « contenu », je fais bien sûr référence à l’UX writing, au Content design.
Une expertise qui ne repose pas seulement sur l’écriture.
C'est d’abord comprendre comment parlent les utilisateurs.
C’est créer l’histoire que l’on veut raconter.
C’est définir les bons messages pour répondre à leurs besoins et savoir comment y répondre.
C’est structurer l’architecture de l’information.
D’un parcours, puis de ses écrans.
C'est structurer une expérience avant même de penser au visuel.
Alors pourquoi le contenu reste-t-il encore le parent pauvre du design ?
Est-ce une question de culture d'équipe, même d’entreprise ?
De place dans le processus ?
D'objections qu'on n'arrive pas encore à contrer ?
De manque de légitimité ?
De manque de responsabilisation ?
Ou même la faute du terme « contenu », qui ne lui fait pas justice ?
Je ne suis pas sûre de savoir.
Ce que je sais, c’est que ce n’est pas une question de temps ou de ressources.
Et avec l'arrivée de l'IA, la question devient encore plus urgente. Parce qu'une couche d'IA sur une dette éditoriale existante, ça ne règle rien. Ça amplifie.
Dans ce nouvel épisode de podcast, j'accueille Morane Touati, Content Designer et fondatrice de WordsMatter.
On échange toutes les deux, sans filtre sur la fameuse question : « Comment faire du contenu une priorité ? »
On parle des vraies objections, qu'on entend trop souvent, et auxquelles on ne sait pas toujours quoi répondre.
Des erreurs qui coûtent du temps sans qu'on le réalise vraiment.
De comment s'emparer du contenu — même sans être UX writer, même sans tout changer dans son organisation.
Et de ce que l'IA change — ou devrait changer — dans notre manière de concevoir.
On a des prises de position claires, un partage de situations concrètes, et des idées à tester dès demain.
Bonne lecture ☕
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L’UX writing, encore mal comprise aujourd’hui ?
En 2018, l'UX writing est inconnue au bataillon. Ou, tout du moins, cette discipline n’est pas encore bien comprise.
En 2026, quand on pose la question en cours à des étudiants et étudiantes en Master, peu de mains se lèvent.
Aujourd’hui, le nom est connu et la discipline est un peu mieux comprise dans les équipes design.
Mais il y a toujours des abus de langage, des zones de flous et des confusions, surtout avec le copywriting. Il faut continuer à déconstruire et différencier ces deux disciplines.
Ce qui est regrettable, c’est que le périmètre de l’UX writing et sa valeur ajoutée en design ne sont pas encore bien compris. On limite encore trop la discipline à l’acte d’écriture. Et elle n’est pas assez intégrée dans le processus design. En tout cas, pas assez tôt.
L’UX writing met le focus sur les mots, oui, mais c’est avant tout un travail d’architecture de l’information. D’un parcours et de leurs écrans. De la navigation, de la catégorisation et de l’articulation entre les pages. De la structuration de l’information, mise en avant ensuite par les composants.
Aussi, les expertises du design travaillent encore trop en silos. Le design, c’est une affaire de tout un tas de métiers : UX/UI ou Product design, oui, mais aussi User research, UX writing, Product management, Tech, Marketing, Support client, Legal, etc. Les disciplines sont imbriquées, et chacune doit pouvoir challenger l’autre. Et non pas se limiter à son propre job.
L'UX writing a d’ailleurs cette particularité d'être particulièrement transversale.
Pourquoi le contenu est central dans l'expérience utilisateur ?
Le contenu, c’est la colonne vertébrale.
Quand une utilisatrice interagit avec le produit, 80% de l'interaction est liée au contenu textuel (estimation).
Le contenu, c’est ce qui permet de guider, d'aider, de fournir la bonne information au bon moment, et de créer du lien.
Si le contenu n’est pas travaillé, il y aura forcément des frictions dans l’expérience que l’on veut délivrer.
L’expérience, c’est le contenu.
Le visuel complète le contenu textuel et rend l’expérience lisible et agréable. Les composants, eux, servent l’information, pour que l’expérience soit la plus claire possible.
De plus, le contenu texte devient l’élément le plus important aujourd’hui.
Les interfaces sont de plus en plus épurées, minimalistes.
L’IA porte sur le langage lui-même.
Le design conversationnel prend de plus en plus de place, et en son cœur, c’est le langage qui fait l'expérience.
À quel moment concevoir le contenu dans un projet ?
Dès la discovery. Dès la recherche.
Il n’est pas nécessaire d’avoir un UX writer ou une Content designer dans l’équipe. Mais il est essentiel de penser au langage, de comprendre comment parlent les utilisateurs et quelles émotions ils ressentent, d’identifier les messages essentiels, de construire l’architecture de l’information le plus tôt possible, bien avant de rentrer dans des considérations visuelles.
Quand on travaille le contenu en amont, on rencontre beaucoup moins de problèmes par la suite — que ce soit dans l’expérience délivrée ou dans la collaboration entre les équipes de conception.
Considérer le contenu comme du remplissage de maquette, ce n’est qu’un pansement. Qui va vite se décoller.
D’ailleurs, les résultats des tests utilisateurs ne s’en trouveront que faussés. Comment tester un prototype sans une structuration et un contenu clairs ? Un manque de clarté, c’est la garantie de tests qui n’apportent pas les bons retours, les bons problèmes.
Donc, mieux vaut prévenir que guérir.
Le contenu, c'est la question que tu mets sous le tapis. Jusqu'à ce qu'il y ait un amoncellement tellement important, que tu finis par te pencher sur la question. Mais tu te rends compte qu’il va falloir beaucoup de temps (et donc d’argent) pour démêler le tout.
Penser l'architecture de l'information et le contenu trop tardivement coûtera forcément de l'argent. Parce qu’il y aura des allers-retours entre les équipes, parce que les messages d'erreur n’auront pas été pensés, parce que les différents scénarios n’auront pas été anticipés.
En tant qu’UX writer ou Content designer, c’est à nous de prendre de la place, d’être proactives, de montrer la valeur du contenu. Quitte à mettre un coup de pied dans la fourmilière.
Le contenu est-il, aujourd’hui, en train de prendre la place qu’il mérite ?
Par la force des choses et avec l'arrivée de l'IA, oui.
L’IA rebat les cartes.
Il faut pouvoir lui dire ce que l’on attend d’elle, lui donner les bonnes instructions, pour qu’elle produise un résultat de qualité.
Il faut nourrir l’IA avec de la documentation de qualité pour produire ce résultat, qui doit être propre à la marque. Comme le Design System, le Content System, le Tone of Voice, une base de connaissances propre à l’entreprise, etc. Bref, des fondations solides.
La dette éditoriale s’accumule dans beaucoup d’entreprises. Une couche d’IA ne va que renforcer cette dette et produire une expérience généraliste, dénuée d’émotionnel.
Comment penser le contenu comme un élément logique et conçu selon une approche scientifique ?
Les mots, le texte, l’écrit, ont cette particularité d’être appréciés de manière subjective. C’est certainement ce qu’il y a de plus difficile quand on travaille sur le contenu : les retours sont majoritairement subjectifs.
Comment pallier à cette subjectivité ?
Concevoir selon des décisions rationnelles.
Chaque choix de solution, de contenu et de composants, doit reposer sur des décisions rationnelles, au service d’une expérience claire et agréable.
Comment on fait ça ?
Argumenter. Pourquoi avons-nous fait ces choix ?
Convaincre par la preuve. Benchmark, interviews d’utilisateurs et d’experts, lecture d’articles officiels, tests, etc. Toute l’investigation que l’on peut faire.
Documenter des règles et des guidelines, visuelles et textuelles — ce qui permet d’aligner tout le monde, de trouver un consensus et ainsi de penser en premier lieu aux besoins des utilisateurs.
Collaborer. Le contenu n’est pas l’affaire que d’une personne. C’est un travail transversal. Mais qui nécessite tout de même qu’une personne en ait la responsabilité.
Apprendre à donner un bon feedback. En reformulant des phrases subjectives en questions (par exemple : « comment cet écran peut-il être plus clair ? »). Ou en exprimant ce que l’on ressent vraiment (par exemple : « je ne comprends pas ce que je dois faire ici, peux-tu m’expliquer ? »). Exit les jugements et les affirmations, place à la construction et aux questions. On ne critique pas une collègue, on pense à l’expérience des utilisateurs.
Appuyer vos choix de contenu vous permettra également de vous sentir plus légitime.
Comment dégager du temps pour concevoir réellement le contenu ?
Changer de schéma de pensée : s’attarder sur la conception du contenu ne fait pas perdre du temps.
C’est le penser bien trop tard qui fait perdre du temps : allers-retours entre les équipes, tests utilisateurs faussés, indicateurs de succès bien mal en point, dette éditoriale qui s’accumule.L’intégrer à toute la phase du processus design : l’imbriquer dans notre recherche, dans notre idéation, dans notre conception et dans notre analyse.
Et profiter de chaque projet pour documenter, ne serait-ce que 15 minutes par-ci par-là. Le glossaire est d’ailleurs ce qu’il y a de plus facile quand on s’attaque à la systémisation.Se former à la méthodologie et aux techniques de conception. Et considérer la formation comme un investissement.
Aujourd’hui, si vous avez l’impression que l’expérience n’est pas claire, si vous n’êtes pas satisfaite de ce que vous produisez, si vous oubliez souvent des scénarios et des erreurs, si vous avez l’impression de mettre trop de temps à concevoir le contenu, si vous n’arrivez pas à vous aligner sur la terminologie et les formulations de texte entre collègues, c’est parce que vous n’avez pas les compétences. Vous former à l’UX writing vous permettra d’être plus à l’aise au fur et à mesure des projets. Un gain de temps et d’argent.L’intégrer à votre roadmap projet, surtout si vous êtes une agence.
Faites du contenu une véritable étape, au même titre que la phase de recherche, les wireframes, les maquettes, les tests, etc. Une étape pendant laquelle le client doit vous fournir le contenu et que vous améliorez ensemble. Si le client tarde, utilisez le contenu existant et tous les résultats issus de la recherche.
Une étape qui doit aussi être au bon moment : un contenu client qui arrive tard, c’est la garantie de casser des maquettes.Dites-vous que, puisque vous concevez un écran, c’est parce que vous savez ce que vous voulez dire. Sinon, l’écran ne devrait pas exister.
Dites-vous aussi que vous bossez déjà sur le contenu : les calls-to-action, les labels de champs, les titres, les messages d’erreur, les états vides, etc., c’est du contenu. C’est de l’UX writing.Prendre la responsabilité.
Une designer est responsable de l’expérience utilisateur. Et le contenu fait partie de l’expérience utilisateur (à 80%, rappelez-vous). Vous êtes le garant de l’expérience.Choisissez vos batailles.
Certaines décisions, avec lesquelles vous n’êtes pas tout à fait d’accord, ne méritent pas d’être débattues (comme un call-to-action un peu trop marketé). Mettez votre énergie là où c’est vraiment nécessaire. Sur ce qui va apporter beaucoup plus aux utilisatrices.Avoir la volonté. L’envie de bien faire, l’envie de faire mieux. Une valeur qui est généralement commune chez tous les designers.
Comment s’emparer de la conception du contenu ?
Y aller progressivement.
Je te donne cet exemple du quotidien. Tous les soirs, quand vient l'heure d'aller se coucher, ma fille ne veut pas mettre son pyjama. Elle me fait toute une scène. J'ai lutté pendant plusieurs semaines, à me dire « mais mon dieu comment je vais lui mettre son pyjama ? » À la réaction primaire de « non il faut mettre ton pyjama parce qu'on va se coucher », j'ai commencé à lui dire « tu veux commencer par le haut ou le bas ? » Elle m'a répondu « le haut ». « Tu veux commencer par les bras ou la tête ? » Elle m'a répondu « les bras ». C'est devenu un jeu. Et c’est beaucoup plus facile.
Pour s'emparer de la question du contenu, il faut commencer par des micro-actions et multiplier les canaux.
Exemples :
Documenter les mots-clés du parcours sur lequel on travaille.
Organiser un atelier pendant lequel on critique un parcours, sans langue de bois — et critiquer, on sait très bien le faire ! Bien souvent, ça génère des déclics chez les uns et les autres.
Faire un A/B test, et présenter les résultats à l’équipe.
Se former à une technique d’écriture pour un composant spécifique, et l’intégrer dans la conception jusqu’à en faire une habitude.
Mapper les émotions des utilisatrices sur le parcours et identifier les tons qui y répondent.
Créer une bibliothèque de bonnes pratiques, en commençant par cibler un composant spécifique (exemple : le message d’erreur en cas de mauvais format dans un champ de formulaire).
Créer un (bon) prompt pour vérifier sa copy selon les principes fondamentaux de l’UX writing — utile, clair, concis, conversationnel.
Demander à votre outil d’IA de statuer sur un mot plutôt qu’un autre, et d’expliquer sa décision.
Parcourir des Design Systems qui ont des guidelines d’écriture, disponibles en ligne — et copier-coller les plus communes, qui ont fait leur preuve ; rien ne sert de réinventer la roue.
Faire appel à une mentor, qui va challenger l’un de vos parcours pendant 1 heure.
Tout en n’oubliant pas de prioriser les chantiers.
Qu’est-ce qui est, aujourd’hui, le plus important ? Améliorer la clarté ? Améliorer la cohérence terminologique ? Créer des guidelines pour s’aligner et appuyer ses choix ? En commençant par quelle guideline, quel composant ?
Enfin, participez à des conférences, et surtout discutez avec des Product Designers d’autres entreprises qui ont déjà mis en place des choses, qui se sont déjà emparés du contenu. Échangez avec des UX writers et Content designers, posez-leur vos questions, voire demandez-leur du feedback sur un ou plusieurs écrans. Une caractéristique précieuse du milieu du design digital : le partage. On apprend toujours mieux auprès de personnes plus avancées que nous.
Cultivez votre curiosité.
Les ressources mentionnées dans l’épisode
Les ressources d’UX Content Collective
La bibliothèque de microcopies microcopy.me
NotebookLM, notamment pour résumer les articles et vidéos que vous n’avez pas le temps de lire
Ma liste de Design Systems et Content Systems disponibles en ligne — de quoi s’inspirer pour créer le vôtre
