Module 1 : Définitions — Cours 2

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6 grands principes de l’UX writing

Introduction

Éviter les erreurs, réduire les frictions, ou encore maintenir la cohérence du langage et rendre les interactions plus humaines… Voici les 6 principes qui permettent à l’UX writing de jouer un rôle clé dans l’amélioration de l’utilisabilité d’un produit digital :

1. Interactions humain-machine
2. Guide et assistance
3. Anti-friction ou dark pattern (interface truquée)
4. Succès de l’utilisateur
5. Contenu conversationnel
6. Cohérence et contexte

Principe n°1 : un bon contenu favorise les interactions entre l’utilisateur·trice et le produit digital

Ce qui fait de l’UX writing une discipline unique et un genre d’écriture complètement différent du copywriting, c’est sa dimension interactive.

Le rôle de l’UX writer est de créer, favoriser et améliorer les interactions entre la machine et la personne qui l’utilise pour rendre sa navigation plus simple et plus agréable. Autrement dit, c’est le contenu textuel présent dans l’application ou sur le site Internet qui permet à l’utilisateur·trice d’interagir avec le système tout au long de son parcours.

L’UX writing sert ainsi à établir une communication. Le dialogue imaginé est fait à la fois pour susciter une réponse de la part de l'utilisateur·trice, et pour l’assister lorsqu’il ou elle a des questions. En expliquant comment le produit fonctionne, comment le paramétrer, comment utiliser telle ou telle fonctionnalité, que faire et à quel moment… La qualité du dialogue peut influencer la qualité de l’expérience des utilisateurs et utilisatrices. Et comme tout dialogue bien construit, la hiérarchie de l’information est primordiale : soyez logique et racontez une histoire pour engager les utilisateurs et utilisatrices.

L’UX writing n’est donc pas une discipline faite pour remplacer le lorem ipsum. Il ne s’agit pas de combler les espaces blancs ou les lacunes du design, ni uniquement de rendre l’expérience plus agréable avec des textes parfaitement bien écrits. Il s’agit d’un des fondements de la UX et du design.

Principe n°2 : un bon contenu guide et assiste l’utilisateur·trice à travers l’interface

L’UX writing peut influencer la prise de décision de l’utilisateur·trice au sein de l’interface à l’aide des informations fournies grâce au contenu.

Le but de l’UX writer est d’améliorer la navigation — surtout en évitant les abandons — et pour cela il s’agit de guider l’utilisateur·trice à chaque étape du parcours, en lui expliquant ce qu’il·elle doit faire et comment.

Un utilisateur ou une utilisatrice ne doit jamais être dans l’incertitude sur l’action à effectuer. Les directives données ne peuvent pas être approximatives. Elles doivent plutôt limiter les efforts et la charge mentale de celui ou celle qui utilise le produit digital.

Les mots employés doivent être immédiatement compréhensibles, sans ambiguïté et cohérents à travers l’interface pour créer des réflexes qui faciliteront la navigation. Certains composants peuvent être utilisés également pour assister de plus près l’utilisateur·trice. Placeholders, tooltips, hints : toutes ces microcopies sont utiles pour donner un autre niveau de précision à l’utilisateur·trice en donnant plus de contexte. Vous découvrirez ces différents composants dans la partie → Le champ d’action de l’UX writer.

Illustration d’un placeholder et d’un hint dans un formulaire d’invitation - Slack

Principe n° 3 : un bon contenu gomme les frictions (inutiles) pour faciliter l’utilisation d’une interface

Qu’est-ce qu’une friction ? L’UX writer crée des frictions quand il ou elle produit du contenu qui ralentit, interrompt ou complexifie un parcours utilisateur·trice.

Certaines actions qu’un utilisateur ou une utilisatrice est amené à réaliser dans un produit digital peuvent être sensibles ou engageantes et peuvent avoir des conséquences importantes, voire irréversibles. C’est le cas d’un achat ou de la suppression de données d’un profil, par exemple. Dans ces moments-là, un manque de clarté sur l’action à réaliser ou encore sur l’impact de cette action peut faire reculer l’utilisateur·trice ou lui faire commettre des erreurs.

L’UX writing permet de réduire ce type de friction, de fluidifier les actions et de contourner les barrières mentales. Comment ?

• En étant le plus transparent possible sur ce qu’il se passe sur l’écran ou à la prochaine étape du parcours
• En évitant de surcharger les parcours de contenus qui ne seraient ni utiles, ni pertinents
• En essayant d’être cohérent dans les mots utilisés pour provoquer des réflexes chez l’utilisateur·trice et réduire sa charge mentale
• En présentant les informations dans un ordre logique pour éviter les nœuds au cerveau
• En évitant ou en cassant les dark patterns pour ne pas piéger et décevoir l’utilisateur·trice

☝️ Certaines frictions peuvent être volontairement ajoutées dans un parcours pour faire prendre conscience à l’utilisateur·trice que l’action en cours aura certains impacts. C’est le cas des modales de confirmation utilisées pour s’assurer de la volonté de l’utilisateur ou de l’utilisatrice de poursuivre. Le fait d’avoir une telle fenêtre pop-up qui vient interrompre son expérience ajoute un peu de friction, nécessaire à la bonne utilisation du produit digital. Elle est présente uniquement pour le bien de l’utilisateur·trice.

Illustration d’un dark pattern - YouTube

→ Pourquoi est-ce un dark pattern ? Ici, l’utilisateur·trice vient de cliquer sur un lien externe à la plateforme de vidéos YouTube. La mise en valeur du bouton primaire à l’aide d’un encadré bleu crée un réflexe chez l’utilisateur·trice qui sera tenté·e de cliquer dessus. Or, cette action primaire suggère de “Revenir à YouTube” pour forcer l’utilisateur·trice à rester sur YouTube au lieu de le guider vers son lien (sur Instragram). On pourrait considérer qu’il s’agit d’un geste de prévention à l’égard de l’utilisateur·trice, mais cette action n’a rien de dangereux ou d’irréversible. L’inversion des call-to-actions rend la prise de décision plus difficile, et l’utilisateur·trice peut se sentir contraint·e de rester sur YouTube.

Principe n° 4 : un bon contenu met l’utilisateur·trice dans une position de succès

L’objectif ultime de l’UX writing ? Que l’utilisateur·trice accomplisse son but. L’UX writer doit donc faire en sorte de donner toutes les informations utiles, et notamment celles que l’utilisateur·trice ne pourra pas deviner seul·e. Cela est d’autant plus important lorsqu’elles représentent des conditions essentielles à la bonne utilisation du produit.

Par exemple, lorsque vous remplissez un formulaire, certains champs peuvent contenir des conditions qui, si elles ne sont pas remplies, ne vous permettront pas de poursuivre et de soumettre ce formulaire. En tant qu’UX writer, il faut donc expliciter ces conditions pour éviter les erreurs ou les frustrations de l’utilisateur·trices.

Le challenge réside donc ici : fournir les informations essentielles dans un minimum d’espace, ou maîtriser l’art de la concision.

Certaines instructions nécessitent parfois plus de précisions, c’est pourquoi il peut être pertinent de renvoyer vers un article de FAQ ou toute autre ressource utile. Ou d’ajouter un deep link (un type d’hyperlien qui pointe vers une page ou un écran spécifique) renvoyant directement vers une étape du parcours qui apporte plus d’informations, évitant ainsi à l’utilisateur·trice de chercher.

Nous avons déjà parlé des dark patterns plus haut, mais rappelez-vous : truquer l’expérience ou manipuler le comportement de l’utilisateur ou l’utilisatrice ne le ou la mettra jamais dans une position de succès.

Écran informatif qui met l’utilisateur·trice dans une position de succès pour ouvrir un compte - Qonto

Après avoir créé ses identifiants de connexion, un écran présente la liste des pièces à préparer pour ouvrir un compte sur Qonto :

Illustration d’un toast de confirmation avec un CTA pour revenir en arrière - Cheerz

Principe n° 5 : un bon contenu rend l’interaction plus humaine et conversationnelle

Utiliser la voix et les tons (tone of voice) établis par la marque est le meilleur levier pour personnifier le produit et y humaniser l’écriture.

Au cours d’une conversation, si la voix ne change jamais, le ton doit s’adapter au contexte et à l’état émotionnel de l’interlocuteur·trice. Comment différencier la voix et le ton ? Prenons un exemple simple : quand vous parlez à quelqu’un, vous avez votre propre voix, unique et reconnaissable. Toutefois, selon le contexte dans lequel vous vous exprimez ou votre état émotionnel, vous pouvez être enjouée·e, déçu·e ou en colère. Le ton de votre voix variera de cette façon. C’est la même chose pour une marque et/ou une interface : selon l’étape où se trouve l’utilisateur·trice, l’action à effectuer ou encore les informations à lire et retenir, l’interface devra adopter un ton différent (encourageant, rassurant, prévenant, etc.).

De plus, une conversation est généralement rythmée. Lorsque vous échangez avec quelqu’un, vous posez des questions, vous répondez aux questions de votre interlocuteur·trice, vous faites des phrases courtes et d’autres plus longues. En alternant ces manières de parler, votre discussion est fluide et naturelle. Ces principes sont tout à fait transposables pour créer une bonne conversation au sein d’une interface. Créez du rythme, en vous adressant à l’utilisateur·trice, en lui demandant d’y répondre, en répondant à ses questions, en lui donnant les informations essentielles, en alternant phrases courtes et phrases un peu plus longues.

Enfin, les microcopies n’ont pas nécessairement à être dépourvues de récits (storytelling) ou d’empathie. Ce n’est pas parce qu’un texte doit être court et concis qu’il ne peut pas être humain et créatif. Qui ne trouverait pas plus agréable et clair de lire « Ce code n’a pas l’air de fonctionner, réessayez ou demandez un autre code. » plutôt que « Code invalide » ?

Exemple de variation de tons - Leroy Merlin

Prenons l’exemple d’un site e-commerce de bricolage et meubles pour la maison :

• Une personne est à la recherche d’un canapé, elle a des exigences sur la couleur, la longueur et la fermeté de l’assise. Elle va donc sélectionner plusieurs modèles qui semblent a priori correspondre à sa recherche. Elle va ensuite les comparer.

→ À cette étape, l’objectif de l’UX writer, idéalement en collaboration avec un·e Copywriter, est de décrire précisément les caractéristiques de chaque canapé, en évitant le jargon technique que ne comprendrait peut-être pas le ou la client·e. Le ton est factuel, mais aussi enjoué et motivant (ponctué de storytelling, élaboré par le ou la Copywriter) pour permettre à la personne de se projeter avec ce canapé chez elle et de passer à l’action d’achat.



Découvrir la fiche produit du Canapé sur Leroy Merlin

• À l’étape de paiement, une certaine somme est en jeu. L’UX writer va chercher à rassurer le ou la cliente sur ce qui est compris dans le prix, la sécurité de ses données de paiement, sur le fait qu’il est bien effectué et sur le délai de livraison.

• Une fois le commande passée, l’acheteur ou l’acheteuse reçoit un e-mail, qui vise à lui confirmer son achat, la date de livraison (ou une fourchette quand cela n’est pas possible), à le ou la remercier et à lui dire que bientôt il ou elle pourra profiter de son canapé. Le ton est donc, d’une part, rassurant et d’autre part, enthousiaste.

Principe n° 6 : un bon contenu maintient la cohérence pour une meilleure expérience globale

Au sein d’une interface, la cohérence doit être maintenue au niveau du langage (mots utilisés, respect du tone of voice, etc.) mais aussi de l’architecture de l’information d’un parcours et de ses écrans.

La cohérence doit être pensée pour être maintenue et doit prendre en compte le contexte pour être pertinente. En d’autres termes, il est essentiel de considérer une expérience dans sa globalité :

• penser à ce qui se passe avant et après chaque écran
• penser à ce qui se passe avant et après un parcours
• penser aux différents usages du produit (sur ordinateur, sur mobile…)
• penser à ce qui se passe en dehors de l’interface
• identifier les points communs entre des microcopies et des écrans

Si vous appliquez un système aveuglément pour assurer l’unité des contenus, le risque est de tomber dans le piège d’une cohérence qui perdrait tout son sens car les mots ou les structures employées ne correspondraient pas à un cas spécifique. Par exemple, vous pouvez observer des différences d’usage entre une expérience vécue sur ordinateur ou sur mobile. Les parcours peuvent être différents pour des fonctionnalités similaires, ou les gestes peuvent varier selon les plateformes — sur une plateforme web, vous « cliquez » sur des liens, tandis que sur mobile vous « appuyez ».

Aussi, l’interaction entre l’utilisateur·trice et le produit digital n’a pas toujours lieu que dans l’interface. Par exemple, en utilisant votre application préférée, vous recevez sûrement des push notifications et des e-mails lorsque vous réservez un lieu, modifiez vos coordonnées ou commandez un objet. Ce sont des messages dits transactionnels, générés pour vous rappeler de réaliser certaines actions ou vous communiquer des informations utiles.

Illustration d’un design et d’un contenu qui s’adapte à l’usage sur desktop et sur mobile - Airbnb

Illustration d’une expérience 360 : au sein de l’interface et en dehors - WeWork

Conclusion

Ces 6 grands principes servent finalement un objectif : celui de satisfaire les utilisateurs et les utilisatrices, et ainsi garantir une utilisation régulière de l’interface, c’est-à-dire leur fidélisation.

C’est l’heure du quiz ! 🤓 

Répondez au 3 questions puis validez.

Si le formulaire ne s’affiche pas correctement, utilisez ce lien : https://tally.so/r/npdxvZ

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