Content crit : c’est quoi un bon e-mail transactionnel ?

En réfléchissant au meilleur format pour vous donner des astuces, des bonnes pratiques et des outils faciles à utiliser, on s’est dit que les critiques de contenus — bons et moins bons — vous seraient très utiles. La ‘Content crit’ est née !

Pour cette première critique de contenu, nous vous proposons d’analyser deux e-mails transactionnels.

Entrons dès à présent dans le vif du sujet !

Mais, au fait, c’est quoi un e-mail transactionnel ?

L’e-mail transactionnel est un message envoyé automatiquement aux utilisateurs et utilisatrices…

• suite à une interaction de l’utilisateur avec le produit – interaction qui nécessite un suivi,
• ou quand un événement survient, généré par le système.

Ce type de message est utile pour :

• Confirmer ce qui vient de se produire ou ce qui a échoué
• Demander ou rappeler de réaliser une action
• Communiquer une information importante
• Rassurer si une erreur s’est produite ou si une information est importante

Un bon exemple d’UX writing : un e-mail de l’application Picnic

📌 Contexte : Picnic est une application pour faire ses courses en ligne. Un e-mail est envoyé suite à des erreurs dans plusieurs commandes récentes (ici, des commandes incomplètes). Dans cet e-mail, Picnic présente ses excuses et offre un produit gratuit en compensation.

N.B. : nous ne nous attarderons pas sur la nature et le choix du produit offert en cadeau.

1) Qu’est-ce qui fonctionne bien ? ✅

• L’e-mail rappelle le contexte. La commande était incomplète à plusieurs reprises.
• L’objectif de l’e-mail est clair : présenter ses excuses et offrir une compensation.
• L’e-mail est structuré. Le contenu est aéré et organisé grâce à plusieurs blocs de texte, et l’e-mail se termine par un appel à l’action visible et clair qui redirige l’utilisateur vers le produit.
• Le texte est personnalisé, chaleureux et conversationnel : un bonjour, le prénom de l’utilisateur comme texte dynamique, une formule de politesse, une signature avec un prénom, un smiley, etc.
• On identifie bien la voix de marque de Picnic, humaine et empathique.

2) Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? 🚧

• Picnic en fait peut-être un peu trop. L’e-mail aurait pu être plus concis : contexte > excuses > compensation.
• Le call-to-action arrive un peu tard. Ici, l’e-mail est court, donc il reste très visible, mais généralement le call-to-action devrait être placé avant le premier scroll — le plus tôt possible.
• Le call-to-action mériterait d’être plus précis : est-ce que l’utilisateur a vraiment envie de voir son cadeau ?
• On voit déjà le produit.
• Le terme ‘voir’ est maladroit (accessibilité).
• Une suggestion : éventuellement, laisser le choix d’accepter ou non ce produit dans une prochaine commande.
• La dernière phrase devrait figurer au-dessus du bouton : il s’agit d’une information importante et elle doit être lue avant le bouton.

Un mauvais exemple d’UX writing : un e-mail de l’application Babbel

📌 Contexte : Babbel est une application pour apprendre des langues en ligne. Un e-mail est envoyé après la création d’un compte, pour souhaiter la bienvenue à l’utilisatrice.

Qu’est-ce qui pourrait être amélioré ? 🚧

• L’objet de l’e-mail est assez explicite… mais il n’est pas actionnable. Donne t-il envie d’ouvrir l’e-mail ? C’est dommage de ne pas avoir ajouté d’aperçu en complément de l’objet.
• Le message de l’e-mail n’est pas le plus pertinent. Une offre promotionnelle dans un e-mail de bienvenue, c’est peut-être vouloir mettre la charrue avant les bœufs. Il aurait peut-être mieux valu se concentrer sur la prise en main de l’application pour donner à l’utilisatrice envie de démarrer, d’explorer le produit, et donc de concentrer le message sur le ‘début de l’expérience’. L’offre promotionnelle peut être mentionnée subtilement avec un lien pour en profiter, par exemple, ou peut constituer un e-mail dédié.
• La structure de l’e-mail n’est pas optimale. Le contenu est assez long et il aurait été judicieux de séparer les blocs par des inter-titres pour s’y retrouver plus facilement — et rapidement.
• Remerciements, récapitulatif du contexte (langue choisie, objectifs d’apprentissage…)
• Bénéfices pour l’utilisatrice et prochaines étapes
• Offre spéciale liée au bouton — s’il est décidé que c’est la meilleure action à ce stade
• Le call-to-action n’est pas clair ni descriptif. On ne sait pas trop ce qu’il va se passer au clic.
• Le call-to-action arrive tard dans le corps de l’e-mail. Et puis, en termes d’harmonie on repassera 🙈
• Le ton du message envoi des signaux mixtes. Il sonne faussement enthousiaste et un peu pressurisant plus que motivant. La phrase ‘Qu’attendez-vous ?’ aurait pu être tournée autrement : ‘On se lance avec une première leçon ?’, par exemple.

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Se passer des messages transactionnels - sous forme d’e-mail, mais aussi de push notification - peut entraîner des incohérences, une expérience incomplète ou une plus faible utilisation du produit.

Les e-mails et les push notifications font partie de l’expérience utilisateurs ;)